Persuasives Mobile Marketing

Persuasives Mobile Marketing: Am Beispiel von Push Notifications der Branded Apps des Schweizer Detailhandels (2021)

Vera Lenz-Kesekamp

Branded Apps informieren Detailhandelskunden über alle relevanten Mitteilungen rund um den Einkauf. Damit sich Kunden zeitnah mit der App im Allgemeinen und mit neuen Angebotsinformationen im Speziellen auseinandersetzen, werden vermehrt Push Notifications (PN) eingesetzt. Durch Anwendung des Konzeptes der persuasiven Kommunikation kann auf Basis bestehender Forschung angenommen werden, dass via PN die Möglichkeit besteht, das Verhalten von Detailhandelskunden innerhalb der App und in Bezug auf ihren Einkauf noch gezielter zu steuern. Im Falle des Schweizer Detailhandels bleibt jedoch die Frage, wie die persuasive Kommunikation innerhalb der PN der Branded Apps gestaltet ist, von der aktuellen Forschung unbeantwortet. Daher ist es Ziel dieser Dissertation, zum einen den Ist-Zustand des Einsatzes von PN im Schweizer Detailhandel qualitativ zu erforschen und die Frage zu klären, ob und welche persuasiven Kommunikationsstrategien angewendet werden. Zum anderen wird mit nationalen Mobile Marketing- und Detailhandelsexperten die Rolle der persuasiven mobilen Kundenkommunikation bei Detailhandelsunternehmen herausgearbeitet, um strategische und organisatorische Vorgehensweisen in Hinblick auf PN zu beleuchten. Abschliessendes Ziel ist die quantitative Analyse der Wirkung persuasiver PN auf das zukünftige Einkaufsverhalten von Kunden des Detailhandels. Das verwendete Mixed- Method-Design, bestehend aus einer systematischen Literaturanalyse, einer qualitativen Inhaltsanalyse, Experteninterviews und einer quasi-experimentellen Online- Kundenbefragung, setzt hierfür den methodischen Rahmen und dient der Erreichung der drei genannten Forschungsziele.

Die Ergebnisse indizieren, dass PN bereits im Schweizer Detailhandel eingesetzt werden und sie das Potenzial haben, ein unverzichtbares Instrument des Mobile Marketings zu werden. Jedoch ist nur wenig Differenzierung hinsichtlich der persuasiven Inhalte, dem Empfangszeitpunkt und der visuellen Gestaltung ersichtlich. Zudem wird deutlich, dass mithilfe der PN zwar ein neuer unmittelbarer Zugang zu den eigenen Kunden geschaffen werden kann, dieser von den Schweizer Detailhändlern dennoch nicht ganzheitlich ausgeschöpft wird. Die Forschungsresultate lassen weiter erkennen, dass die PN einen signifikanten Einfluss auf das zukünftige Einkaufsverhalten von Detailhandelskunden haben und verschiedene persuasive Formulierungen unterschiedliche Reaktionen bei diesen hervorrufen. Zusammenfassend schliesst die Dissertation die Forschungslücke zum Umgang mit persuasiven PN im Schweizer Detailhandel, bereitet den Boden für weitere Forschungsarbeit in diesem Bereich und gibt praktische Handlungsempfehlungen für werbetreibende Detailhändler an die Hand.

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