CSR Communication on Social Media

CSR Communication on Social Media : A Data-driven Perspective (2023)

Maximilian Schacker

Angesichts zunehmenden Legitimationsdrucks erforschen und nutzen immer mehr Unternehmen soziale Medien als Kanal für Corporate Social Responsibility (CSR) Kommunikation, um ihre Legitimität und ihr Markenimage zu stärken und positives Kundenverhalten herbeizuführen. Wie schon von Du et al. (2010) festgestellt, ist dies jedoch ein heikles Unterfangen, da CSR-Kommunikation auch negative Auswirkungen haben kann, wenn sie als unehrlich oder heuchlerisch wahrgenommen wird. Für Unternehmen ist es daher wichtig, die Eigenschaften und Effekte von CSR-Kommunikation genau zu verstehen, um geeignete Kommunikationsstrategien zu entwickeln. Dieses Verständnis ist jedoch insbesondere für visuelle soziale Medien noch recht lückenhaft.

Diese Dissertation trägt durch fünf Studien zu einem besseren Verständnis von CSR-Kommunikation in sozialen Medien bei: Basierend auf einer initialen Studie zu CSR-Kommunikation in Onlineshops (Studie 1), gibt Studie 2 einen Überblick über relevante Literatur zu CSR-Kommunikation in sozialen Medien und entwickelt eine Forschungsagenda. Studie 3 befasst sich mit methodischen Fragen, konzeptualisiert CSR-Kommunikation als ein „fuzzy concept“ und schlägt methodologische Leitlinien für zukünftige Forschung vor. Studie 4 zielt darauf ab, eine Taxonomie von CSR-Posts auf Instagram zu entwickeln. Studie 5 schließlich untersucht die CSR-Kommunikation auf Instagram aus der Perspektive der Signaltheorie und analysiert die Auswirkungen von CSR-Signalen auf die Quantität und Valenz des Social-Media-Engagements.

Neben der Entwicklung verschiedener nützlicher Artefakte wie einer Forschungsagenda, methodischer Leitlinien und einer Taxonomie trägt diese Dissertation durch die Schärfung des Konzepts der CSR-Kommunikation in sozialen Medien und die Analyse seiner Folgen zur Theorieentwicklung bei. Für die Praxis stellt sie Wissen zur Verfügung, das Firmen bei der Entwicklung effektiver CSR-Kommunikationsstrategien unterstützt. 

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Maximilian Schacker

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