Persuasion in Public Communication Campaigns

Persuasion in Public Communication Campaigns: Towards a More Nuanced Perspective on Message Strategies (2021)

Fabienne Bünzli

Öffentlichkeitskampagnen sind zu einem der wichtigsten Werkzeuge der strategischen Kommunikation geworden, um sozialen Wandeln herbeizuführen. Doch trotz ihres Potentials, zu einer besseren Welt beizutragen, bleibt ihre Effektivität oftmals hinter den Erwartungen zurück. Die vorliegende Dissertation untersucht Message-Strategien mit dem Ziel, zu einem vertiefteren Verständnis von Persuasion in Öffentlichkeitskampagnen beizutragen. Dieses Forschungsvorhaben wird von zwei theoretischen Perspektiven geleitet: Die erste Perspektive befasst sich mit dem Einfluss bestimmter Zielgruppen-Merkmale auf die Effekte von persuasiven Message-Strategien (Paper 1 & Paper 2). Die zweite Perspektive betrachtet die Rolle von unmittelbaren kognitiven Reaktionen im Persuasionsprozess (Paper 3).

Paper 1 identifiziert vier basale Kommunikationsansätze, die in Öffentlichkeitskampagnen zur Anwendung gelangen, und leitet her, welcher Ansatz für welches Zielpublikum am effektivsten ist. Die verschiedenen Zielgruppen werden dabei anhand ihrer Bereitschaft, ihr Verhalten zu ändern, segmentiert.

Paper 2 fokussiert sich auf eine bestimmte Zielgruppe: Jene Individuen, die normalerweise nicht geneigt sind, Öffentlichkeitskampagnen zu unterstützen. Im Fokus steht die Frage, wie sich die Unterstützung jener Individuen durch visuelle und verbal Message-Strategien gewinnen lässt. Die Ergebnisse einer experimentellen Studie zeigen auf, dass wenig empathische Menschen signifikant positiver gegenüber prosozialen Öffentlichkeitskampagnen eingestellt sind, wenn die Kampagne traurige Bilder und anekdotische Evidenz verwendet.

Paper 3 erforscht das Zusammenspiel zwischen Bild und Text in Öffentlichkeitskampagnen. Hierbei liegt das Augenmerk auf den kognitiven Reaktionen, welche die persuasiven Effekte von verschiedenen Bild-Text-Kombinationen erklären.

Die Ergebnisse aus allen drei Studien implizieren, dass Botschaften besonders persuasiv sind, wenn sie auf die motivationale Orientierung der Rezipienten zugeschnitten sind. Des Weiteren zeigt sich, dass die Rezipienten einfache und klare Botschaften bevorzugen. 

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