Within the framework of the research focus on digital communication, the mobile channel is becoming increasingly a focus of attention as a marketing tool. This is due to its very private, ubiquitous, interactive and immediate nature and the associated growing importance for marketing and sales - especially for Swiss companies. But in the implementation of innovative management tools in practice there are still many unanswered questions. The =mcm4 team has succeeded, together with the University of Lucerne and five industrial partners, sponsored and financed by the KTI research project to acquire "Mobile as an innovator in marketing and sales" and start. The partners are the main implementing partners Aperto Switzerland AG, the consulting partner Swisscom (Switzerland) AG and the application Partner Post CH AG, Magazine zum Globus AG and Raiffeisen Switzerland Cooperative.
The research project "Mobile as an Innovator in Marketing and Sales" focuses on three main areas:
- Switzerland-wide benchmark analysis on the use of the mobile channel in the context of marketing and sales
- Usage patterns and acceptance of mobile communication and
- Switzerland-wide determination of new target group segments with respect to the mobile channel. Being a mobile channel, all the activities and instruments that a company uses to address consumers via mobile phones, smartphones or tablets are summarized.
The first work package of the research project was aimed at determining the maturity level of companies in terms of the use of the mobile channel. From October 2015 to January 2016, 129 persons were interviewed by means of an online questionnaire, which were informed about the current and planned use of the mobile channel and its relevance for marketing, sales and business models. The participating companies differed widely in the industry, size or existing mobile activities in order to represent the entire range of Swiss companies. One of the most important findings of this work package was that the mobile communication channel is still insufficiently integrated into the marketing strategies of the companies.
In the second phase of the project, mobile logs were used to determine usage patterns and motifs for communication in a commercial context, as well as the consumer acceptance of innovative mobile applications.
These findings from the first and second phases served as a basis for the subsequent quantitative study, which is devoted to the determination of target group segments and was carried out in summer 2016. The study with 1'535 subjects showed that it no longer depends on age, income, occupation or other general psychographical values and characteristics, whether users can be reached via social media or mobile. Rather, the affinities of the users to individual channels, as well as their abilities to use them, play a decisive role. This resulted in six different user segments.
Im Rahmen des Forschungsschwerpunktes Digitale Kommunikation rückt der mobile Kanal als Marketinginstrument immer stärker in den Fokus. Dies begründet sich in seiner sehr privaten, allgegenwärtigen, interaktiven sowie unmittelbaren Natur und der damit verbundenen zunehmenden Bedeutung für Marketing und Vertrieb – gerade auch für Schweizer Unternehmen. Doch in der Umsetzung von innovativen Managementinstrumenten bestehen in der Praxis noch immer viele offene Fragen. Dem =mcm4 Team ist es gelungen, zusammen mit der Hochschule Luzern und fünf verschiedenen Industriepartnern, das von der KTI geförderte und mitfinanzierte Forschungsprojekt „Mobile als Innovator in Marketing und Vertrieb“ zu akquirieren und zu starten. Bei den Partnern handelt es sich um den Hauptumsetzungspartner Aperto Schweiz AG, dem Beratungspartner Swisscom (Schweiz) AG sowie die Anwendungspartner Post CH AG, Magazine zum Globus AG und Raiffeisen Schweiz Genossenschaft.
Das Forschungsprojekt „Mobile als Innovator in Marketing und Vertrieb“ widmet sich drei Schwerpunkten: (1) schweizweite Benchmarkanalyse zur Nutzung des mobilen Kanals im Kontext von Marketing und Vertrieb, (2) Nutzungsmuster und Akzeptanz mobiler Kommunikation und (3) schweizweite Ermittlung von neuen Zielgruppensegmenten in Bezug auf den mobilen Kanal. Als mobiler Kanal werden dabei alle Aktivitäten und Instrumente zusammengefasst, die ein Unternehmen einsetzt, um Konsumentinnen und Konsumenten via Mobiltelefon, Smartphone oder Tablet anzusprechen.
Das erste Arbeitspaket des Forschungsprojektes hatte dabei zum Ziel, den Reifegrad der Unternehmen in Bezug auf die Nutzung des mobilen Kanals festzustellen. Hierfür wurden im Zeitraum von Oktober 2015 bis Januar 2016 129 Personen mittels eines Online-Fragebogens befragt, die über die aktuelle sowie geplante Nutzung des mobilen Kanals und dessen Relevanz für Marketing, Vertrieb und Geschäftsmodell informiert sind. Die teilnehmenden Unternehmen unterschieden sich mannigfaltig in Branche, Grösse oder bestehenden Mobile-Aktivitäten, um damit die ganze Bandbreite der Schweizer Unternehmen abzubilden. Eines der wichtigsten Erkenntnisse dieses Arbeitspaketes war, dass der mobile Kommunikationskanal noch unzureichend in den Marketingstrategien der Unternehmen integriert ist.
In der zweiten Projektphase wurden via mobiles Tagebuch die Nutzungsmuster und Motive für eine Kommunikation in einem kommerziellen Kontext sowie die Konsumentenakzeptanz innovativer Mobile-Anwendungen ermittelt.
Diese Erkenntnisse aus der ersten und zweiten Phase dienten als Grundlage für die anschliessende quantitative Studie, welche der Ermittlung von Zielgruppensegmenten gewidmet ist und im Sommer 2016 durchgeführt wurde. Aus der Studie mit 1‘535 Probanden ging hervor, dass es nun nicht mehr von Alter, Einkommen, Beruf oder anderen allgemeinen psychographischen Werten und Eigenschaften abhängt, ob Nutzer über Soziale Medien oder mobil erreicht werden können. Vielmehr spielen jetzt die Affinitäten der Nutzer zu einzelnen Kanälen, sowie deren Fähigkeiten, diese zu nutzen, eine entscheidende Rolle. Daraus resultierten sechs verschiedene Nutzersegmente.