Im Rahmen des Forschungsschwerpunktes Digitale Kommunikation rückt der mobile Kanal als Marketinginstrument immer stärker in den Fokus. Dies begründet sich in seiner sehr privaten, allgegenwärtigen, interaktiven sowie unmittelbaren Natur und der damit verbundenen zunehmenden Bedeutung für Marketing und Vertrieb – gerade auch für Schweizer Unternehmen. Doch in der Umsetzung von innovativen Managementinstrumenten bestehen in der Praxis noch immer viele offene Fragen. Dem =mcm4 Team ist es gelungen, zusammen mit der Hochschule Luzern und fünf verschiedenen Industriepartnern, das von der KTI geförderte und mitfinanzierte Forschungsprojekt „Mobile als Innovator in Marketing und Vertrieb“ zu akquirieren und zu starten. Bei den Partnern handelt es sich um den Hauptumsetzungspartner Aperto Schweiz AG, dem Beratungspartner Swisscom (Schweiz) AG sowie die Anwendungspartner Post CH AG, Magazine zum Globus AG und Raiffeisen Schweiz Genossenschaft.
Das Forschungsprojekt „Mobile als Innovator in Marketing und Vertrieb“ widmet sich drei Schwerpunkten:
- Schweizweite Benchmarkanalyse zur Nutzung des mobilen Kanals im Kontext von Marketing und Vertrieb
- Nutzungsmuster und Akzeptanz mobiler Kommunikation und
- schweizweite Ermittlung von neuen Zielgruppensegmenten in Bezug auf den mobilen Kanal. Als mobiler Kanal werden dabei alle Aktivitäten und Instrumente zusammengefasst, die ein Unternehmen einsetzt, um Konsumentinnen und Konsumenten via Mobiltelefon, Smartphone oder Tablet anzusprechen.
Das erste Arbeitspaket des Forschungsprojektes hatte dabei zum Ziel, den Reifegrad der Unternehmen in Bezug auf die Nutzung des mobilen Kanals festzustellen. Hierfür wurden im Zeitraum von Oktober 2015 bis Januar 2016 129 Personen mittels eines Online-Fragebogens befragt, die über die aktuelle sowie geplante Nutzung des mobilen Kanals und dessen Relevanz für Marketing, Vertrieb und Geschäftsmodell informiert sind. Die teilnehmenden Unternehmen unterschieden sich mannigfaltig in Branche, Grösse oder bestehenden Mobile-Aktivitäten, um damit die ganze Bandbreite der Schweizer Unternehmen abzubilden. Eines der wichtigsten Erkenntnisse dieses Arbeitspaketes war, dass der mobile Kommunikationskanal noch unzureichend in den Marketingstrategien der Unternehmen integriert ist.
In der zweiten Projektphase wurden via mobiles Tagebuch die Nutzungsmuster und Motive für eine Kommunikation in einem kommerziellen Kontext sowie die Konsumentenakzeptanz innovativer Mobile-Anwendungen ermittelt.
Diese Erkenntnisse aus der ersten und zweiten Phase dienten als Grundlage für die anschliessende quantitative Studie, welche der Ermittlung von Zielgruppensegmenten gewidmet ist und im Sommer 2016 durchgeführt wurde. Aus der Studie mit 1‘535 Probanden ging hervor, dass es nun nicht mehr von Alter, Einkommen, Beruf oder anderen allgemeinen psychographischen Werten und Eigenschaften abhängt, ob Nutzer über Soziale Medien oder mobil erreicht werden können. Vielmehr spielen jetzt die Affinitäten der Nutzer zu einzelnen Kanälen, sowie deren Fähigkeiten, diese zu nutzen, eine entscheidende Rolle. Daraus resultierten sechs verschiedene Nutzersegmente.