In einer gemeinsamen Fallstudie mit dem Internationalen Komitee vom Roten Kreuz (IKRK) zeigen wir auf, wie Social Media Analytics den Umgang mit Stakeholdern in humanitären Krisen beeinflussen. Anhand einer Mission in Afrika illustrieren wir, welche Rolle Social Media Analytics beim Entdecken unerwarteter Stakeholder-Konstellationen und der Stärkung der IKRK-Präsenz vor Ort gespielt haben

Die Fallstudie ist im Case Center erhältlich und kann zur Lehre in universitären und anderen pädagogischen Umfeldern verwendet werden. Studierende lernen dabei, was «Stakeholder Management» für eine humanitäre Non-Profit-Organisation mit über 16'000 Mitarbeitenden in der Praxis bedeutet. Zudem befähigt die Fallstudie, ausgehend von den Erkenntnissen durch Social Media Analytics die Interessen der relevanten Akteure zu verstehen und strategische Kommunikationsansätze zu entwickeln.

Die Fallstudie ist hier erhältlich.

Zielgerichtet kommunizieren ist das A und O für eine erfolgreiche Strategieumsetzung. Non-Profit-Organisationen müssen ihre Botschaften daher so formulieren, dass sie bei ihren Stakeholdern eine positive Resonanz auslösen und deren Erwartungen bedienen.

Welche Kommunikationsansätze NPOs verwenden und wie wir diese konzeptuell fassen können, ist in der Forschung aber noch weitgehend unerforscht. Vor diesem Hintergrund haben wir eine speziell auf Non-Profit-Organisationen zugeschnittene Typologie entwickelt, die eine systematische Identifikation und Analyse der strategischen Kommunikationsansätze ermöglicht.

(Paper befindet sich noch im Review-Prozess)

Eine erste Fassung des Papers präsentierten wir an der Jahreskonferenz der Schweizerischen Gesellschaft für Kommunikations- und Medienwissenschaft 2018 (Best Paper Award erhalten): https://www.alexandria.unisg.ch/254051/

Non-Profit-Organisationen bewegen sich in einer zunehmend dynamischen, kompetitiven Umwelt und sind mit einer Vielzahl an Anspruchsgruppen konfrontiert. Diese zahlreichen, oftmals in Konflikt stehenden Interessen gilt es aus Sicht der NPO zu berücksichtigen und abzuwägen – nur so ist das Überleben der eigenen Organisation langfristig gesichert. Um diese Prozesse zu verstehen und praktisch umzusetzen, bietet das Stakeholder Management ein äusserst aufschlussreiches und wertvolles Konzept.

In einem umfassenden Literatur-Review nehmen wir uns dem Stakeholder Management an und präsentieren eine kommunikationsorientierte Synthese der darunterliegenden Mechanismen und der praktischen Implikationen. Dabei zeigen wir auf, dass das Stakeholder Management aus drei Hauptphasen besteht und die Forschung zwischen zwei Vorgehensmethoden beim Umgang mit Anspruchsgruppen unterscheidet. Hinsichtlich der der Anwendung des Stakeholder Managements in Non-Profit-Kontexten identifizieren zudem drei Argumentationslinien. Je nach Perspektive stehen dabei unterschiedliche Aspekte und Massnahmen zur Kommunikation mit Anspruchsgruppen im Vordergrund.

Hier geht es zum Paper, das wir an der Jahreskonferenz der Association for Business Communication präsentiert haben.

Hier geht es zu unserem Beitrag über das Stakeholder Management in der Zeitschrift für OrganisationsEntwicklung (ZOE).

Durch seine Heterogenität und die breite thematische Fächerung ist es nicht einfach, sich einen Überblick über die verschiedenen Forschungsbereiche im NPO-Sektor zu verschaffen. Gerade bei solchen Ausgangslagen haben sich Visualisierungen als äusserst wirkungsvolles Mittel bewährt, um eine aussagekräftige Übersicht zu schaffen und Komplexität zu reduzieren.

Mithilfe verschiedener Visualisierungen haben wir den Versuch unternommen, die bekanntesten NPO-Forschenden und deren Themengebiete abzubilden. Die Darstellungen fokussieren dabei auf den internationalen und den deutschsprachigen Raum sowie die Schweiz.

Die Visualisierungen finden Sie hier als PDF:

• VENN_Bekannte NPO-Forschende DT
• VENN_NPO Forschung Schweiz

Gerade für Non-Profit-Organisationen sind Öffentlichkeitskampagnen von grosser Bedeutung: Dienen sie den NPOs doch als wichtiges Instrument, um sich Gehör zu verschaffen, die Bevölkerung für bestimmte soziale Missstände zu sensibilisieren und gesellschaftliche Veränderungen anzustossen. Letztendlich geht es bei Öffentlichkeitskampagnen also darum, die Unterstützung der eigenen Stakeholder zu gewinnen und dadurch Strategien erfolgreich umzusetzen.

Zwar befassen sich zahlreiche Studien mit der Art und Weise, wie Botschaften in Öffentlichkeitskampagnen «geframt» sein müssen, um eine möglichst hohe Resonanz zu erzeugen. Erhebungen, die sich ganz spezfisch auf Framingeffekte bei Öffentlichkeitskampagnen von Non-Profit-Organisationen fokussieren, sind aber rar.

Zudem besteht ein gewisses Ungleichgewicht was Erkenntnisse über verbales und visuelles Framing anbelangt. Während sich die Forschung relativ stark mit den Framingeffekten des «geschriebenen Wortes» befasst hat, wurde das visuelle Framing – sprich die gezielte Nutzung von Bildern – bislang eher stiefmütterlich behandelt. Dementsprechend fehlen auch theoretisch-konzeptionelle Ansätze, wie verbales und visuelles Framing im Rahmen von Öffentlichkeitskampagnen «zusammenspielen» und welche Wirkungen durch dieses multimodale Framing entstehen. Zudem berücksichtigt die Literatur nur unzureichend, dass NPOs mit einer Vielzahl an Stakeholdern konfrontiert sind und dass deren Reaktionen auf Botschaften ganz unterschiedlich ausfallen können.

Vor diesem Hintergrund möchten wir der Frage nachgehen, wie es Non-Profit-Organisationen mithilfe von Framing gelingt, eine möglichst hohe Resonanz bei Öffentlichkeitskampagnen erzeugen. Dabei untersuchen wir insbesondere, wie visuelle und verbale Frames interagieren und inwiefern sich die Reaktionen verschiedener Stakeholdergruppen auf die Kampagnenbotschaften unterscheiden.

Möchten Sie mehr über unser aktuelles Projekt erfahren oder wären Sie an einer Zusammenarbeit interessiert? Kontaktieren Sie uns – wir stehen Ihnen gerne für ein Gespräch zur Verfügung. Bitte wenden Sie sich direkt an Fabienne Bünzli.